Banyak perusahaan keluarga yang menonjolkan “kekeluargaannya” dalam aktivitas pemasaran dan komunikasi. Misalnya memakai nama keluarga sebagai nama atau produk perusahaan atau menampilkan sosok orang-orang penting keluarga dalam berbagai kesempatan. Family Capital pernah melakukan analisis terhadap 100 perusahaan keluarga berpendapatan terbesar di dunia dan telah berdiri lebih dari 50 tahun. Hasilnya, sekitar sepertiga diantaranya (32 perusahaan) melekatkan simbol-simbol yang berhubungan dengan keluarga .ke dalam bisnis mereka, meski dengan intensitas yang berbeda-beda. Sebagai contoh adalah Walmart. Perusahaan ritel berpendapatan terbesar di dunia ini selalu mengedepankan sosok pendirinya, Sam Walton, beserta warisan-warisannya dalam setiap kebijakan permerekannya. Meski demikian, Walmart tidak pernah menyebut dirinya perusahaan keluarga meski anak dan cucu Sam terus menduduki posisi kunci dalam perusahaan. Saat ini Chairman Walmart dijabat oleh Greg Penner, yang merupakan menantu dari S. Robson Walton dan Cucu menantu dari Sam. Sementara Louis Dreyfus Holdings, konglomerat asal Belanda yang didirikan tahun 1851 dan pada tahun 2013 meraih total pendapatan sebesar 74,3 miliar Dollar AS, tak segan-segan mengaku bahwa perusahaan tersebut adalah perusahaan keluarga. Perusahaan-perusahaan lain yang mengikuti jejak Louis Dreyfus Holdings diantaranya adalah Rethmann SE & Co; Dr Oetker (Jerman), perusahaan pengolahan makanan; Kering, perusahaan asal Perancis yang menjual barang-barang mewah; dan Meijer, jaringan toko swalayan asal Amerika Serikat (AS).
Mengapa banyak perusahaan keluarga yang melekatkan identitas keluarga di dalam menjalankan bisnisnya? Salah satu tujuannya adalah membedakan perusahaan-perusahaan keluarga tersebut dengan perusahaan lainnya, termasuk dengan perusahaan non keluarga. Mereka agaknya merasa bangga dengan identitas keluarga sehingga tidak segan-segan melekatkannya ke dalam bisnis. Identitas keluarga ini dipromosikan kepada para pemangku kepentingan, semisal pemasok, karyawan dan calon karyawan, dan tentu saja pelanggan.
Alasan lainnya adalah bahwa identitas keluarga dipandang dapat memacu anggota keluarga dan perusahaan untuk menanamkan nilai-nilai positif pada diri mereka, semisal komitmen, integritas, kepercayaan, orientasi terhadap mutu, dan kepedulian terhadap pelanggan. Sebagai contoh adalah Carswell Distributing Company, pemasok alat-alat pemanas rumah dan berkebun yang bermarkas di Karolina Utara, AS. Perusahaan ini didirikan tahun 1948 oleh Robert E. Carswell, yang mengawali usahanya dengan menjual pompa air elektrik untuk sumur. Saat ini perusahaan dipimpin oleh Bill Parsley, menantu Carswell. Selama bertahun-tahun, Carswell Distributing Company menjual berbagai macam barang, mulai dari mainan hingga alat-alat rumah tangga. Menurut Parsley, perusahaan yang dipimpinnya memasarkan nama Carswell bukan kepada pengguna akhir, melainkan kepada penyalur. Penyalur membeli produk dari Carswell karena mereka yakin nama ini identik dengan komitmen dan integritas.
Meski demikian, perusahaan keluarga hendaknya berhati-hati bila ingin melekatkan identitas keluarga, semisal nama keluarga, ke dalam bisnis. Alasan utamanya adalah relatif belum lunturnya persepsi negatif terhadap perusahaan keluarga, misalnya kuat nepotismenya, tidak profesional, tertutup, dan sebagainya. Karena alasan inilah banyak pula perusahaan keluarga yang enggan mempromosikan dirinya sebagai perusahaan keluarga, meski kenyataannya memang demikian.
Risiko lainnya adalah tajamnya sorotan publik. Semakin laku sebuah produk dan semakin besar sebuah perusahaan, semakin sulit ia menghindar dari sorotan publik. Dengan demikian, semakin berat beban keluarga untuk menjaga nama baiknya. Tindak-tanduk mereka akan selalu terawasi. Sekali salah seorang anggota keluarga terlibat dalam perbuatan tercela, nama baik seluruh keluarga akan tercemar. Jika identitas keluarga telah telanjur melekat dengan kuat di dalam perusahaan, terjadinya skandal juga akan memukul kinerja bisnis perusahaan. Agaknya, karena alasan inilah banyak perusahaan keluarga yang sengaja tidak menggembar-gemborkan identitas keluarganya.
Hal lain yang harus diperhatikan adalah berkaitan dengan strategi bisnis. Identitas keluarga tidak selalu menjamin kesuksesan bisnis. Sering kali konsumen bahkan tidak peduli dengan nama keluarga. TW Garner Food Company agaknya menyadari hal ini. Perusahaan ini justru tidak mencantumkan nama keluarga untuk produknya yang paling populer, yaitu saus pedas Texas Pete. Menurut Glenn Garner, salah seorang pimpinan perusahaan, TW Garner Food Company sengaja tidak mengungkit nama dan identitas keluarga pada Texas Pete lantaran berdasarkan hasil riset, terungkap bahwa kepemilikan keluarga bukanlah hal terpenting bagi pelanggan, meski perusahaan keluarga itu telah berdiri selama berpuluh-puluh tahun. Namun untuk produk-produk selai, agar-agar, dan pengawet makanan, nama dan identitas keluarga masih digunakan karena merefleksikan gaya industri rumahan, tradisi, dan nilai keluarga.
Jadi memang melekatkan identitas keluarga dalam perusahaan harus dikaji untung ruginya. Dan yang paling penting diingat, identitas keluarga pada akhirnya bukanlah satu-satunya faktor penunjang kejayaan perusahaan keluarga.
